「自社のブランドコンセプトを作ろう」と決めたものの、いざ手を動かすと言葉が出てこない。
中小企業の経営者から、私たちが最もよく聞く悩みです。
作り方を検索しても、出てくるのはユニクロやスターバックスのような大企業の事例ばかり。
「うちのような会社に、そんな立派なコンセプトなんて必要なのか」と手が止まってしまう方も少なくありません。
結論からお伝えすると、ブランドコンセプトは大企業だけのものではありません。
むしろ、価格や規模で勝負しづらい中小企業こそ、「らしさ」を言葉にすることで“選ばれる理由”が生まれます。
この記事では、印刷会社として創業110年、中小企業のブランディングと言語化を支援してきた立場から、実際に使える作り方を手順で解説します。
- ブランドコンセプトとは何か（スローガン・企業理念との違い）
- 中小企業がブランドコンセプトを作るべき理由とメリット
- 誰でも実践できる「作り方5ステップ」
- 良いコンセプトかどうかを見極める3つのチェックポイント
- 大企業だけでなく、中小企業・地域企業の事例
ブランドコンセプトとは？スローガン・企業理念との違い
ブランドコンセプトとは、「誰に・どんな価値を・なぜ届けるのか」を一文に凝縮した、社内外の判断軸となる言葉です。
キャッチコピーのように目を引くことが目的ではなく、商品開発から採用、営業トークまで、あらゆる判断のよりどころになります。
まずは、混同されやすい言葉との違いをはっきりさせておきましょう。
ブランドコンセプトは「判断の軸」になる言葉
ブランドコンセプトは、額縁に飾る立派な標語ではありません。
「この仕事は受けるべきか」
「この人を採用すべきか」
「このチラシの表現でいいか」
日々の判断に迷ったときに立ち返る、いわば会社の“羅針盤”です。
だからこそ、かっこよさより「自社の実態を正しく言い表しているか」が問われます。
スローガン・キャッチコピー・企業理念との違い
「ブランドコンセプト」「スローガン」「企業理念」は、混同されがちですが役割が違います。
整理すると次のようになります。
| 用語 | 役割 | 向き先 | 特徴 | 例 |
| ブランドコンセプト | 判断の軸となる指針 | 主に社内（対外にも派生） | 一文で表す。実態を言語化 | LifeWear（ユニクロ） |
| スローガン（タグライン） | コンセプトを外向けに凝縮 | 主に社外 | 短く、覚えやすい | Just Do It（ナイキ） |
| キャッチコピー | 個別の広告・販促の表現 | 社外（その都度） | 商品・企画ごとに変わる | — |
| 企業理念 | 会社全体の存在意義・価値観 | 社内外 | ブランドより上位・広範 | — |
ポイントは、コンセプトが先にあり、そこからスローガンやキャッチコピーが派生するという順番です。
順番を取り違えると、言葉だけが上滑りしてしまいます。
ブランドコンセプトを構成する4つの要素
近年は、コンセプトを次の4要素に分解して考える整理が広がっています。
作るときの材料だと思ってください。
- ターゲット：誰に価値を届けるのか
- 提供価値：何を届けるのか（機能面＋感情面）
- 独自性：なぜ自社が選ばれるのか
- 世界観：どんな印象を届けたいのか
この4つが重なり合ったときに、はじめて「自社にしか言えない一文」になります。
中小企業こそブランドコンセプトが必要な3つの理由
ブランドコンセプトは、体力のある大企業のためのものではありません。
むしろ、価格競争に巻き込まれやすく、認知度でも劣りがちな中小企業こそ、効果が大きい取り組みです。理由は主に3つあります。
理由1. 価格ではなく「選ばれる理由」で勝負できる
似たような商品・サービスが並ぶ市場で、価格や機能だけで差をつけ続けるのは簡単ではありません。
値下げは、体力のある会社が最後に勝つ消耗戦です。
ブランドコンセプトは、価格以外の「この会社だから頼みたい」という理由を言葉にします。
機能的価値（品質・スピードなど）だけでなく、情緒的価値（安心感・信頼感）まで含めて伝えられるようになります。
理由2. 社内の判断がぶれず、採用・営業のメッセージが揃う
コンセプトが曖昧だと、担当者ごとに言うことが変わります。
求人票、営業トーク、SNS、それぞれで会社の顔がバラバラになり、受け手は「結局どんな会社なの？」と迷います。
判断の軸が一本通っていれば、誰が対応しても伝わるメッセージが揃います。
これは、人手が限られる中小企業ほど効いてきます。
理由3.【印刷会社の視点】販促物の作り直しコストが減る
コンセプトが定まらないまま会社案内やチラシを作ると、担当者が代わるたびに「言いたいこと」が変わり、数年で何度も作り直しになります。
そのたびに、費用も時間もかかります。
軸を一度決めておけば、印刷物・Web・提案資料が同じ方向を向き、作り直しのムダが大きく減ります。
言葉を先に固めることは、実はコスト削減でもあるのです。
私たちは印刷会社として、長年さまざまな会社案内やチラシ、名刺などの制作に携わってきました。
その中で感じるのは、会社として「何を伝えるのか」が決まっていない状態で制作を始めると、デザイン以前のところで迷いが生まれやすいということです。
実際に打ち合わせをしていると、
「この商品も売りたい」
「いや、こんな商品もあるから、これも載せたい」
「ターゲットはこの人だけど、別のターゲットにも刺さる商品なんです」
と、伝えたいことが次々に増えていくことがあります。
そんなとき、私はよく、
「で、結局誰に何を一番売りたいんですか？」と問い返します。
商品やサービスがたくさんあること自体が問題なのではありません。
問題は、「誰に、どんな価値を届ける会社なのか」という軸が決まらないまま、載せる情報だけを増やしてしまうことです。
会社としての軸がないまま制作を始めると、担当者や制作するタイミングによって、会社案内・ホームページ・チラシに書かれている内容が少しずつ変わっていきます。
だからこそ私は、制作物を作る前に、
「この会社は、誰に、どんな価値を届ける会社なのか」
「そして、その会社ならではの強みは何なのか」
を整理しておくことが重要だと考えています。
ブランドコンセプトが決まっていれば、新しい販促物を作るたびにゼロから「何を伝えようか」と考える必要がありません。
「何を載せるか」から考えるのではなく、まず「誰に、何を伝えるのか」を決める。
印刷会社として長年制作に携わってきたからこそ、私はこの順番がとても重要だと感じています。
ブランドコンセプトの作り方5ステップ
ブランドコンセプトは、ひらめきで生まれるものではなく、手順を踏めば誰でも形にできます。
ここでは5つのステップで解説します。
特に、多くの人がつまずく「言語化」の工程（STEP3・STEP5）を厚めに扱い、最後に業種別の穴埋めテンプレートを用意しました。
STEP1. 自社・顧客・競合の現状を棚卸しする
まずは材料集めです。
自社（強み・弱み）／顧客（誰が・なぜ買うか）／競合（何を訴えているか） の3方向から現状を書き出します（3C分析＝自社・顧客・競合の3視点で市場を整理する手法）。
ここで大切なのは、社長の頭の中だけで完結させないこと。
「なぜうちを選んだのですか」と既存客に直接聞くと、自分では当たり前だと思っていた点が強みだった、と気づくことがよくあります。
3C分析については以下の記事も参考にしてみてください。
https://hidaka-print.com/3canalysis-manner/
STEP2. 届けたい相手を「一人」に絞り込む
ターゲットは「30代の経営者」のような属性ではなく、実在する一人の顧客の顔まで絞り込みます。
「先月、報告書の丁寧さを褒めてくれたあの管理会社の担当者」というレベルです。
一人に深く刺さる言葉は、結果的に多くの人に届きます。
逆に、全員に向けた言葉は誰にも刺さりません。
STEP3. 提供価値を掘り下げる（ベネフィットのはしご＋自社への問い）
ここが最大の難所であり、最も差がつく工程です。
「提供している価値」を、次の3段階で掘り下げます（ベネフィットのはしご）。
- 機能的価値：何ができるか（例：報告書が丁寧）
- 情緒的価値：相手がどう感じるか（例：任せていて安心）
- 自己表現価値：相手がどうなれるか（例：発注者として社内で信頼される）
上の段に行くほど、価格競争から遠ざかります。
この掘り下げのために、自社に次のような問いを投げてみてください。
- お客様は最後に何と言って喜んでくれましたか？
- 他社でなく、うちを選んだ決め手は何でしたか？
- クレームが感謝に変わった瞬間はありましたか？
- 「これだけは絶対に手を抜かない」と決めていることは？
- 社員が誇りに思っている仕事は何ですか？
抽象語ではなく、実際に起きた事実から掘り下げるのがコツです。
実際の支援でも、最初から「これが強みです」という明確な答えが出てくることは、ほとんどありません。
塗装・防水会社のオクトバス未栄さんでも、最初に「御社の強みは何ですか？」と聞いただけでは、なかなか具体的な言葉にはなりませんでした。
そこで私は、強みそのものを聞くのではなく、「工事をするときに、これは必ずやっているということはありますか？」「工事が終わった後、お客様に何を渡していますか？」「他の会社は分からないけれど、自分たちでは普通にやっていることはありませんか？」と、普段の仕事について具体的に聞いていきました。
すると出てきたのが、施工前・施工中・施工後の写真を撮り、「写真付き工事報告書」としてお客様に渡しているという話でした。
しかし、オクトバス未栄さんにとって、それは特別なことではありません。
「それは当たり前にやっていることです」という感覚でした。
そこでさらに、「なぜ、そこまで写真を撮るのですか？」「その写真を見たお客様は、どう感じると思いますか？」と掘り下げていきました。
すると、単に「報告書を作っている」という機能的な話ではなく、「完成すると見えなくなる部分まで、お客様にきちんと確認してもらいたい」「普段見ることのできない、完成すると見えなくなるところだからこそ、しっかり施工していることを知ってもらい、工事が終わった後も安心して暮らしてほしい」という仕事への姿勢が見えてきたんです。
そして、ここに強みを見つける大きなヒントがあります。
「自分たちにとっての当たり前が、他社にとっても当たり前とは限らない」ということです。
私は、これは強みを見つけるうえで、とても重要なキーワードだと考えています。
強みを見つけるときは、「あなたの会社の強みは何ですか？」と直接聞くだけでは、なかなか答えは出てきません。
「普段どんなことをしているのか」
「なぜ、それをしているのか」
「なぜ、そこまでやるのか」
と、日々の具体的な行動を掘り下げていく。
そうすると、自分たちでは「普通」「当たり前」と思っていたことが、実は他社との違いであり、お客様から選ばれる理由だったと気づくことがあります。
強みは、必ずしも新しくつくる必要はありません。
普段から続けている仕事や、自分たちが大切にしている姿勢を掘り下げ、それを言葉にすることで、それまで見えていなかった「自社の強み」が見えてくるのです。
STEP4. 自社の歩みをブランドストーリーとして書き出す
コンセプトに説得力を持たせるのが、ブランドストーリーです。
「何のために（目的）」
「なぜそう考えるに至ったか（背景）」
「そのために何をしているか（行動）」
の3点を書き出します。
創業のきっかけ、苦労した時期、転機になった出来事。
事実の積み重ねが、言葉に厚みを与えます。
STEP5. 一文に言語化する（3つの型と言い換えのコツ）
材料が揃ったら、いよいよ一文にまとめます。
迷ったら、次の3つの型のどれかに当てはめると作りやすくなります。
| 型 | 特徴 | 例 |
| 意志宣言型 | 姿勢・約束を宣言する | カラダにピース （カルピス） |
| 事業定義型 | 何をする会社かを定義する | 窓を考える会社 （YKK AP） |
| 価値提供型 | 届ける価値を示す | 10分のみだしなみ （QBハウス） |
一度で完成させようとしないこと。
声に出して読み、「自社らしいか」「実態と合っているか」を確かめながら、複数の候補を絞り込んでいきます。
【業種別】ブランドコンセプトの記入例・穴埋めテンプレート
最後に、その場で書き出せるテンプレートです。
空欄を埋めるところから始めてみてください。
業種別の記入例は次の通りです。
- 製造業：品質にこだわる取引先に／不良を出さない安定した供給という価値を／10年欠品ゼロの管理体制で届ける
- 建設・工事業：現場を任せたい管理会社に／報告まで丁寧な安心という価値を／写真付き報告書という形で届ける
- 飲食業：一人の時間を大切にしたい人に／気を遣わずくつろげる場という価値を／顔なじみの距離感で届ける
- 士業・サービス業：初めて相談する経営者に／専門用語で威圧しない伴走という価値を／“通訳者”のような対話で届ける
まずは上の穴埋めテンプレートを、5分だけ手を動かして埋めてみてください。
埋まらない空欄が、あなたの会社が今いちばん向き合うべき問いです。
伝わるブランドコンセプトに共通する3つのポイント
良いブランドコンセプトには、共通する条件があります。
作った言葉を、次の3つの視点で自己採点してみましょう。
あわせて、ありがちな失敗例と直し方も紹介します。
ポイント1. 中学生が読んで分かる言葉になっているか
業界用語やカタカナ語が並ぶと、社外はもちろん、社内でも解釈がばらつきます。
誰が読んでも同じ意味に受け取れる、平易な言葉を選びましょう。
ポイント2. 社名を他社に置き換えても成立する言葉になっていないか
「お客様第一」
「地域に根ざした」
これらは、どの会社に当てはめても成立してしまいます。
つまり、独自性がありません。
自社の固有名詞や現場の事実に反映しているかを確認します。
ポイント3. 実態と一致しているか（言葉が現場を裏切っていないか）
どれだけ立派な言葉でも、実際のサービスと食い違っていれば、かえって信頼を損ないます。
言葉は、現場が実行できて初めて意味を持ちます。
よくある失敗例5つとその直し方
| 失敗例 | 直す前 | 直した後の方向性 |
| ①抽象語だけ | 「感動を、すべての人へ」 | 具体的な相手と場面を入れる |
| ②どの会社でも成立 | 「お客様第一主義」 | 自社ならではの行動を書く |
| ③社内用語が多い | 「シナジーを最大化」 | 平易な日常語に置き換える |
| ④長すぎて覚えられない | 3行の説明文 | 一文・一息で読める長さに |
| ⑤実態と乖離 | 「即日対応」（実際は数日） | できていることだけを書く |
私たちがブランディングの支援をしていると、最初に出てくる言葉は、
「丁寧な仕事」
「高品質」
「お客様に安心してもらいたい」
「地域に根ざした会社でありたい」
といった、どの会社でも使える表現であることが少なくありません。
もちろん、これらの言葉が間違っているわけではありません。
ただし、そのままでは「その会社だからこそ選ばれる理由」にはなりにくいと考えています。
そこで私は、
「あなたの会社にとって“丁寧な仕事”とは、具体的に何をしていることですか？」
「“安心してもらう”ために、実際の現場ではどんなことをしていますか？」
「それは、なぜそこまでやるのですか？」
と、抽象的な言葉を一つずつ具体的な行動に置き換えていきます。
塗装・防水会社のオクトバス未栄さんの場合も、最初から「これが私たち独自の強みです」という言葉があったわけではありません。
例えば、
Before：「丁寧に施工し、お客様に安心してもらう」
という言葉を、「では、“丁寧”とは具体的に何をしていることですか？」と掘り下げていきました。
すると、
「施工前・施工中・施工後の写真を撮る」
「完成すると見えなくなる部分まで記録する」
「工事後に写真付き工事報告書としてお客様に渡す」
という、普段から行っている具体的な仕事が見えてきました。
さらに、「なぜ、そこまで写真を撮るのですか？」と聞くと、
「普段見ることのできない場所だからこそ、きちんと施工していることを知ってもらいたい」
「完成すると見えなくなる部分まで確認してもらうことで、工事が終わった後も安心して暮らしてほしい」
という考えが出てきました。
ここまで掘り下げると、単なる「丁寧」「高品質」「安心」ではなくなります。
そこから磨き上げて生まれたのが、
After：「見える安心、約束できる品質。」
という言葉です。
大切なのは、「お客様第一」「丁寧」「安心」といった抽象的な言葉を否定することではありません。
「私たちにとっての“安心”とは何なのか」
「私たちにとっての“丁寧”とは、どんな行動なのか」
まで掘り下げることです。
そしてもう一つ、私が強みを見つけるうえで大切だと考えているのが、「自分たちにとっての当たり前が、他社にとっても当たり前とは限らない」という視点です。
オクトバス未栄さんにとって、写真を撮り、工事報告書を渡すことは特別なことではなく、普段から当たり前に行っている仕事でした。
しかし、その「当たり前」の中にこそ、お客様から見た安心や、他社との違いが隠れていました。
ブランドコンセプトは、格好いい言葉を外から持ってくるものではありません。
普段の仕事の中にある行動や、その行動を続けている理由を掘り下げることで、その会社にしか言えない言葉へ変わっていくのです。
ブランドコンセプトの事例｜大企業と中小企業
事例は、まず大企業で「型」を掴み、次に自社に近い規模の会社で「自分ごと」にするのが効果的です。
ここでは両方を紹介します。
大企業の事例から学ぶ「型」
誰もが知るブランドのコンセプトには、共通の構造があります。
- ユニクロ「LifeWear」：流行ではなく“生活のための服”という立ち位置を一語で定義
- 大戸屋「こころを満たすもうひとつの食卓」：お腹だけでなく心を満たす、という提供価値を明示
- QBハウス「10分の身だしなみ」：短時間で整えたいというニーズに、数字で端的に応える
いずれも、飾った言葉ではなく、「誰に・何を」が一瞬で伝わる点が共通しています。
中小企業の事例｜塗装・防水業のコンセプトができるまで
ここからが、私たちがお伝えしたい本題です。
大企業の事例は参考になりますが、規模が違いすぎて自分ごとにしづらいのも事実。
そこで、実際にご支援した中小企業の事例を紹介します。
ここで強調しておきたいのは、ブランドコンセプトは、外から格好いい言葉を持ってくるものではないということです。
すでに社内で行われている仕事や、大切にしている考え方の中から核を見つけ出し、それを誰にでも伝わる言葉へ翻訳していく。
この順序が何より大切です。
事例に共通する3つの条件
規模を問わず、良いコンセプトには次の共通点があります。
- 現場の事実が根拠になっている（机上の理想ではない）
- 顧客の言葉で書かれている（社内目線の自己満足ではない）
- 明日の判断に使える（飾りではなく道具になっている）
作って終わりにしない｜浸透と見直しの進め方
ブランドコンセプトは、作った瞬間がゴールではありません。
むしろ、社内外に根づかせ、実行に移してからが本番です。
ここは、多くの解説記事が触れていない、最も大切な段階です。
社内に浸透させる3つの打ち手
言葉を壁の額縁で終わらせないために、次のような工夫が有効です。
- 朝礼や会議で口に出す（言葉は使われて定着する）
- 採用・評価の基準に組み込む（判断の場面で機能させる）
- 迷ったときの合言葉にする（「うちらしいか？」で立ち返る）
名刺・会社案内・Webサイトへの落とし込み
コンセプトは、あらゆる接点に反映して初めて力を持ちます。
名刺、会社案内、封筒、Webサイト、求人票、見積書の送付状．
すべてが同じ一文から派生している状態を目指します。
見直すべきタイミングの見分け方
一度作ったら永久に固定、というものでもありません。
次のようなときは見直しのサインです。
- 事業領域が広がった、あるいは主力商品が変わった
- 主要な顧客層が変化した
- 世代交代・代替わりがあった
- 言葉と現場の実態にズレが生じてきた
私たち日高印刷所が大切にしているのは、この「作った後」を、毎月一緒に振り返りながら実行していくことです。
言葉は、実行されて初めてブランドになります。
コンセプトが決まったら、まず自社の名刺と会社案内を見返してください。
その一文と矛盾している表現があれば、そこが最初の改善ポイントです。
まとめ｜言葉は実行されてはじめてブランドになる
ブランドコンセプトの作り方を、5ステップで解説してきました。
最後に要点を整理します。
- ブランドコンセプトは、大企業だけのものではありません。
価格で勝負しづらい中小企業こそ効果が大きい取り組みです。 - 最大の難所は「言語化」ですが、問いの立て方とテンプレートで、誰でも一文に落とせます。
- そして、作って終わりではなく、浸透と実行まで進めて初めて、コンセプトはブランドになります。
とはいえ、自社のことを自社だけで言葉にするのは、簡単ではありません。
なぜなら、自分たちが毎日当たり前にやっている仕事ほど、「それが強みだ」とは気づきにくいからです。
日高印刷所では、経営者や社員との対話を通じて、
「普段、どんな仕事をしているのか」
「なぜ、それをそこまでやっているのか」
「お客様は、その仕事のどこを評価してくれているのか」
を一つずつ掘り下げていきます。
すると、それまで本人たちが「普通のこと」「当たり前のこと」と思っていた仕事の中から、他社との違いや、お客様から選ばれている理由が見えてくることがあります。
私たちが行っているのは、格好いい言葉を外からつくることではありません。
その会社の中にすでにある行動や考え方、仕事への姿勢を見つけ、
「この会社は、誰に、どんな価値を届ける会社なのか」
「なぜ、この会社だからこそ選ばれるのか」
を、経営者や社員が自分たちの言葉として使える形に整理していきます。
そして、ブランドコンセプトを作って終わりにはしません。
せっかく言葉にしても、それが資料の中に書かれているだけではブランドにはならないからです。
その言葉を軸に、名刺・会社案内・ホームページ・SNS・営業資料など、お客様とのさまざまな接点へ落とし込んでいきます。
- どこで会社を知っても、同じ価値が伝わる
- 営業する人が変わっても、伝える内容がぶれない
- 社員も、「自分たちは何を大切にして仕事をする会社なのか」を同じ言葉で共有できる
そこまでつながって、はじめてブランドコンセプトは会社の中で生きた言葉になると、私は考えています。
「自社の強みを聞かれても、うまく答えられない」
「うちには特別な強みなんてないと思う」
そんなときこそ、一度、普段の仕事を一緒に掘り下げてみませんか。
日高印刷所では、社長の想いと強みを言葉にし、売れる戦略に落として毎月一緒に実行するブランディング支援を行っています。
「何をしているのか」だけではなく、
「なぜ、それをそこまでやっているのか」まで掘り下げていく。
その先に、自分たちでは気づいていなかった「選ばれる理由」が隠れているかもしれません。
「かっこいい言葉作り」で終わらせず、企業活動そのものが変わるところまで伴走します。まずは気軽にご相談ください。
FAQ｜ブランドコンセプトの作り方でよくある質問
Q1. ブランドコンセプトとスローガン（キャッチコピー）は何が違うのですか？
ブランドコンセプトは社内外の判断軸となる「考え方の核」で、スローガンはそれを顧客向けに凝縮した宣伝フレーズです。
まずコンセプトを作り、そこからスローガンを派生させるのが正しい順序です。
Q2. 中小企業でもブランドコンセプトは必要ですか？
必要です。むしろ広告予算で認知を積み上げにくい中小企業こそ、「らしさ」を言葉にすることで価格以外の“選ばれる理由”を作れます。
限られた接点で伝わり方を最大化する投資になります。
Q3. ブランドコンセプトは一人（自社だけ）でも作れますか？
作れます。
この記事の5ステップに沿えば、自社だけでも進められます。
ただし「自社の強みの言語化（STEP3）」でつまずく企業が多いため、行き詰まった場合は第三者の視点を借りると客観性が高まります。
Q4. 良いブランドコンセプトの条件は何ですか？
「簡潔でわかりやすい」「他社にない独自性がある」「商品や発信の実態と一致している」の3つです。
競合が使っても成立するような言葉は、独自性が不足しているサインです。
Q5. ブランドコンセプトの例文・テンプレートはありますか？
「（ターゲット）に、（独自の価値）を届ける（ブランド）」という型が基本の骨格です。この記事のベネフィットのはしごで自社の価値を整理し、この型に当てはめて言葉を磨いていくとスムーズです。
Q6. ブランドコンセプト作りにかかる費用の相場は？
自社で作れば費用はかかりません。専門家に依頼する場合は、支援範囲（策定のみか、発信・実行支援まで含むか）によって幅があります。
